2022年对于游戏行业而言仍是充满挑战的一年。一来,国内游戏市场规模及用户增长呈现“双降”趋势;二来,游戏版号审核虽已进入常态化,但数量仍在持续锐减,市场存量竞争较为激烈。
而海外市场,拓展难度也在攀升。近几年经过国产手游出海的洗礼,大批海外用户已被洗尽。未来,国内游戏厂商出海的门槛将进一步提升,面向下沉市场的竞争也随之而来。如何精准的掌握国内外市场情况,并脱颖而出将是厂商必须思考的课题。
近期,我们看到热云数据联合Sensor Tower发布了一份《2022全球手游买量白皮书》(以下简称《白皮书》)。该《白皮书》详细分析了国内外手游买量市场的变化趋势,并对未来进行研判。
特别是对2022年手游买量数量、买量类型、买量素材及整体市场环境的分析,非常详尽,也给我们呈现了一个具象且透明的“买量大盘”。在此,我们将就《白皮书》内容进行解读。
01.低迷的国内手游买量市场:
手游投放数量同比下降13%,为近三年首次负增长,新游投放占比跌至5成
首先来看,整体概况。据《白皮书》数据,2022年国内手游买量市场投放产品约2.03万款,同比下降13.7%,为近三年来首次负增长。年内新增产品数约1万款,低于去年同期,新游投放占比跌至5成左右。月均投放产品数量超5800款,同比下降近20%。
具体到各月投放素材与创意组数分布情况,2022年开年游戏厂商投放势头较为迅猛,“春节档”为上半年买量高点,11月为下半年买量高峰。一般来说,暑期也是买量高峰,但2022年暑期仅7月买量有所拔高,8、9月迅速回落,暑期“提量效应”相比去年的表现,有所减缓。
投放素材类型占比上,上半年视频素材为投放主流,占比超60%。第三季度开始视频素材占比有所下滑。而下滑的原因,与当前游戏行业的“降本增效”有关。过去一年,不少游戏厂商减少了营销开支,对创意素材尤其是视频素材不再盲目追求“数量”,“质量”成为游戏广告主的投放新风向。
手游买量效果走势方面,2月与4月激活率最高,下半年激活率下降。与去年相比,今年暑期、十一黄金周等重要营销节点激活率并未有明显提升。激活率同比走低的原因在于:国内部分主流媒体平台重新校准自身对于“点击事件”的定义,从而导致总体归因数据大盘的点击量普遍上涨,激活量数据同期对比变化不大。
动作类游戏登顶2022年产品新增率TOP1,现代、传奇、仙侠题材仍是投放大热门
其次来看,中国内地手游投放类型和热门题材。虽然2022年手游买量大盘下滑,但角色扮演、休闲益智、网赚等头部类型表现依然强势。
在投放创意组数TOP500的手游产品类型占比分布中,角色扮演与网赚类游戏几乎平分秋色,均占30%左右。而在日均投放创意组数量Top 30新增&非新增游戏中,网赚类游戏数量超过角色扮演类排名第一,可见网赚类游戏在素材更新量级和频率强度,我们预计该游戏类型在接下来的手游买量市场依旧强势。
需要注意的是,与2021年网赚、休闲益智和放置游戏等轻度游戏主导不同, 2022年中重度游戏表现有所突破,动作、卡牌、角色扮演、SLG在新增率TOP10的排名提升明显。特别是动作类游戏跃升幅度最大,超过放置、网赚成为2022年手游类型新增率第一。
中重度游戏投放回归,并不难理解,今年版号发放数量走低,游戏厂商更重视产品的质量以及长线生命周期,因此中重度游戏再次成为业内获客抢量的重点抓手。未来,随着各家厂商将研发重心放在中重度产品的打磨完善,国内市或将迎来精品化游戏浪潮。
题材方面,不论是在投放产品总量里,还是在投放创意组数Top 500中,现代和传奇题材手游合计均占据了50%以上的买量份额。这也意味着厂商在国内立项现代、传奇题材产品时,在买量层面便会遇到大量竞品的狙击,对寻求转型的腰部厂商而言,或许可以考虑另辟蹊径,走不一样的题材之路。
总的来说,过去一年,国内手游买量市场呈现低迷态势,新游投放占比进一步缩减,市场存量博弈特征明显。究其原因,除了版号、防沉迷等政策因素外,小游戏的崛起也是一大因素。不过,今年新游上架数量调减,但整体大盘的投放创意组数却有一定程度的提升。这意味着国内手游买量中存量游戏的买量,依然承担着重要的“戏份”。
02.待拓展的全球手游买量市场:
全球新增买量手游占比下滑,欧美等成熟市场疲软,东南亚、巴西等新兴市场崛起
接下来看全球手游买量概况。2022年全球手游买量市场的增量表现较之前一年略有下滑。尤其下半年,全球新增买量手游的占比持续下降,至今占比已降至25%。
过去一年,以美国为首的大多数成熟手游买量市场,手游投放数量均有不同程度的下滑。美国地区,在10月份之前基本维持较高的增量水平,进入10月份,增量明显下滑。
而英国和德国手游买量市场的上新节奏基本一致。一般来说,欧美市场于下半年有不少可提量的节假日,但今年都未发挥出预期的效果。结合买量增量数据表明,这也与当地市场的买量新品与买量爆品的缺乏有关。
中国港澳台与日韩地区情况颇为相似,中国港澳台在9月开学季前后,有一波新增游戏买量高峰,随之下滑。而日韩市场普遍呈现震荡下行的走势,全年走势较为平稳,并未出现明显的增量拐点。
与之相反,东南亚、巴西为代表的新兴市场则热度不减,全年买量基本呈持续上升的态势。东南亚地区上半年有着较高的新增率,且随着7月暑期的到来,达到了全年的最高峰。巴西地区,上半年新品买量基本呈一路发扬态势,尤其年中时期,受博弈类手游大肆买量影响加速明显。
休闲游戏仍是买量类型NO.1,视频买量素材成为手游快速起量的“杀手锏”
在全球手游买量市场的产品类型,休闲类游戏仍是全球买量手游类型的NO.1,但动作类与射击类游戏的买量占比持续攀升。
动作类市场凭借开放世界冒险类游戏的进一步流行迎来下载量增长,并成为下载量最高的中重度游戏品类,同时也是全球手游买量增长最快的品类。
而从投放创意组占比维度上看,角色扮演、策略类游戏的排名紧随休闲游戏之后。两种中重度游戏类型的参与企业大多为头部厂商,虽投放游戏数量上并无明显占比,但在预算和运营投入上占有极强的优势。
素材方面,与中国内地市场相反,海外视频素材的占比持续扩大。《白皮书》数据显示,海外手游买量市场视频素材占比已超6成,且iOS端更加偏好,视频素材占比超过50%。
与此同时,全球重点的手游买量市场中,视频素材占比基本超过半数且根据各国热门投放的Top品类来看,也基本为视频素材占比提升最快的类型。
03.正在“降温”的中国出海手游市场:
厂商出海趋于理性,中重度赛道以单品突围,休闲赛道积极拓荒细分领域
过去一年,受全球手游市场普遍下调以及国际错综复杂的局势等因素影响,中国手游出海的火热势头有所降温。据《白皮书》数据,今年10月中国自主研发游戏海外市场实际销售收入13.54亿美元,环比下降5.79%,市场规模创下了近6个月新低。
中国手游出海虽在“降温”,但过去几年在中国游戏海外“突围战”中,中国游戏还是斩获了不菲战绩。以《原神》《PUBG MOBILE》为代表的中国游戏在海外中重度游戏品类中占据不错的位置。
《白皮书》数据显示,腾讯旗下射击游戏《PUBG MOBILE》以超1亿下载量的成绩登顶2022年出海中重度手游下载榜。MOBA手游《Mobile LegendsBang Bang》和SLG手游《王国纪元》分列下载榜第2、3位。
在收入榜单中,《原神》以近10亿美元营收稳居出海中重度手游畅销榜榜首。过去一年中国有20款游戏在海外收入超过1亿美元。海外中重度手游畅销榜Top 100中,中国出海手游共45款,合计营收达92亿美元,占整体收入的43.4%。
而在轻度品类游戏出海层面,中国出海游戏厂商正在从超休闲赛道寻求着多元化的突破。在SensorTower统计的2022年出海休闲游戏下载榜中,中国出海厂商在桌游品类表现突出,热门应用包括《UNO!》、《Yalla Ludo》以及《Higgs Domino》等。而从收入上看,我国出海手游已在音游、益智解谜、桌游等多个细分品类取得了良好的成绩。
欧美、日韩等成熟市场出海主攻玩法创新,东南亚、巴西新兴市场出海则靠品类红利
《白皮书》显示,美国是国内手游出海买量数量最高的国家,其次是东南亚市场。而中国港澳台地区则凭借地理和文化等趋势,成为今年新增出海游戏比例最高的地区。
美国、东南亚、中国港澳台已成为中国游戏厂商厮杀的“战地”。不过,近年来,拉美市场也在崛起,从出海买量的数据对比中,出海至巴西的买量市场热度已经逐渐赶上其他的成熟市场,而东南亚市场则蹿升至第2位。
在出海买量游戏品类方面,过往,中国出海的优势品类,如角色扮演、策略以及休闲游戏,于今年的增量表现中规中矩。相比之下,冒险类、体育类以及桌面类游戏中的新增游戏比例得到很大提升。
目前,头部厂商与单品已经对成熟市场中以SLG、二次元等为代表的优势品类的把握驾轻就熟。而对于出海至成熟市场的中小企业来说,他们的重点会更多地转向相对冷门的品类(如:音乐、桌面游戏等品类),通过玩法融合与题材创新的方式,进行破圈获客。
总结:
从上述《白皮书》内容,我们可以看到一些明显的趋势:一来,无论是中国内地还是海外成熟市场,手游买量都呈现疲软趋势,且竞争态势颇为激烈。游戏厂商的突围不仅需要靠精品,而且还要在新赛道或者新兴市场做增量。
二来,用户移动数据获取难度逐渐提升,进一步拉高了买量成本,游戏厂商需要思索更多元的获量和变现模式。这两年,视频买量素材成为厂商的买量新方向,但在企业“降本增效”策略下,“质量”远比“数量”重要。当然,在全球市场,视频买量素材仍是厂商在当地市场快速起量的“杀手锏”。
另外,“后疫情时代”,游戏厂商无论是扎根本土市场还是拓展海外,都需要了解各个市场的特点并进行本地化,确保产品长线发展。
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